Pillar content, cluster content en topic clusters: wat is het, wat heb je eraan en hoe begin je ermee?

Wat is pillar content of een pillar page?

Pillar content is een stuk content op je website dat een onderwerp compleet behandelt. Van voor tot achter en van links tot rechts. Deze pagina is geschreven in duidelijke, heldere taal en is vaak erg lang. Een pillar page schud je niet zomaar uit je mouw; daar doe je wel een paar dagen over. Maar dat werpt ook zijn vruchten af: pillar content straalt autoriteit uit.

Pillar content is altijd actueel en up-to-date. Het bevat het antwoord op alle vragen die een lezer maar kan hebben over het onderwerp in kwestie. Daardoor zijn de meeste stukken pillar content gestoeld op een informatieve basis, maar desondanks kun je pillar pages ook gebruiken voor leadgeneratie en als conversiedriver.

Het belangrijkste is dat pillar content de lezer volledig informeert en waar nodig doorverwijst naar verdiepende content (daarover later meer). Als er nul vragen worden gesteld in de contactoptie onderaan deze pagina, weet je dat je het goed hebt gedaan!

De voordelen van pillar content

Waarom zou je tijd, moeite en energie stoppen in het schrijven van pillar content?

Een pillar page zindert van de customer centricity. Je schrijft ‘m echt om de lezer (oftewel: jouw potentiële klant) van a tot z te helpen. Die pagina straalt autoriteit uit. Je doelgroep begint jou te vertrouwen als dé specialist in je branche, omdat jij zo ontzettend veel kennis in huis hebt én niet bang bent om die te delen – gratis en voor niets!

Je kunt dat ‘gratis en voor niets’ ook met een korreltje zout nemen, en je pillar content inzetten als lead magnet om e-mailadressen te verzamelen. Dan is het wel gratis, maar niet helemáál voor niets. Je kunt je pillar page bijvoorbeeld ook als downloadable aanbieden. Het is hierbij wel belangrijk dat er voldoende informatie op de webpagina blijft staan, en dat je niet alles in de whitepaper of het e-book verstopt. De lezer moet immers nog steeds kunnen zien dat jij de autoriteit bent, de überspecialist. Het is helemaal niet zo dat de downloadable er voor spek en bonen bij staat als alle informatie ook gewoon op de webpagina staat: voor veel mensen is een whitepaper of e-book ook gewoon handig als naslagwerk.

Daarnaast is voldoende content op de pagina houden ook belangrijk om goed te (gaan) ranken in de zoekmachines. SEO (zoekmachineoptimalisatie) is misschien wel hét gebied waar pillar content echt verschil kan maken. Hoe dan?

• Uitgebreide en kwalitatieve pillar content werkt als link magnet. Andere websites die uit zichzelf naar jou en je pillar page gaan linken: dat zijn de natuurlijke backlinks waar Google van gaat watertanden.
• Doordat de pillar content alle brandende vragen van de lezer beantwoordt én veel mogelijkheden geeft om door te klikken naar andere content op je website, voorkom je ‘pogosticking’ (een gebruiker gaat steeds terug naar de zoekresultatenpagina om op een ander zoekresultaat te klikken). Google merkt dat ook en herkent dat die pillar page van jou echt waarde toevoegt voor de gebruiker. En dat is natuurlijk wat Google het liefst wil laten ranken: goede, waardevolle content.
• Uiteindelijk kan de pillar page top 3-posities gaan veroveren op supercompetitieve zoektermen. Hoog ranken op het belangrijkste high-volume keyword in jouw markt? Dat doe je met sterke pillar content. En als je dat eenmaal voor elkaar hebt, zul je zien dat ook de andere pagina’s van jouw website sterker worden.

Vul je pillar content aan met cluster content

Pillar content is dus één lang en sterk stuk content waarin je een onderwerp van a tot z bespreekt. Waar je tijdens het schrijven van een pillar page onvermijdelijk tegenaan zult lopen, is het feit dat je nooit alle vragen die een lezer maar kan hebben over een onderwerp uitgebreid en in-depth kunt beantwoorden op één webpagina. Dan wordt de pillar page namelijk een soort monsterpagina van honderdduizenden woorden waarin je om de twee alinea’s verzinkt in een moeras van steeds specifiekere vragen.

Hoe los je dat op? Met cluster content.

Wat is cluster content?

Cluster content zijn verdiepende stukken content die één subonderwerp uitdiepen of één gebruikersvraag beantwoorden. Een heel handige contentvorm hiervoor zijn blogs. Je hoeft daarvoor niet elke keer een monsterblog van 5000+ woorden te schrijven, hoor. Richt je liever op het doel om een onderwerp grondig te behandelen en de meest specifieke vraagjes erover te beantwoorden.

De pillar page blijft relatief oppervlakkig en daardoor beter behapbaar, hoewel elk subonderwerp wel benoemd wordt en elke vraag kort beantwoord. Daardoor is de pillar page wél lang. De echte verdieping vinden je lezers vervolgens in de cluster content, die in vergelijking met de pillar content kort is. Cluster content kun je blijven maken en is vaak gekoppeld aan low-volume longtail zoektermen, terwijl de pillar page dé grote, belangrijke, hierop-ranken-is-ons-ultieme-SEO-doel zoekterm target. Zorg ervoor dat je lezer niet overwhelmed raakt door de enorme pillar page en dat hij snel een specifiek subonderwerp kan vinden. Dat doe je door een heldere structuur aan te houden in je pillar content en een overzichtelijke inhoudsopgave toe te voegen.

De relatie tussen pillar content en cluster content

Al die cluster pages die je als een spinnenweb om de pillar page heen bouwt, zijn bedoeld om de pillar page te ondersteunen en sterker te maken. Elke cluster page linkt terug naar de pillar page, en de pillar page linkt op zijn beurt ook naar elke cluster page.

Resultaat? Een coherent web van bij elkaar horende content waarin één pagina – de pillar page – er duidelijk bovenuit steekt als dé as van het informatiewiel.

Een topic cluster is geboren

Dat coherente web van de pillar content en omringende cluster content noemen we een topic cluster.

Waarom is het slim om met topic clusters te werken? Om twee redenen: de menselijke websitebezoeker én de niet-zo-menselijke websitebezoeker (Google, dus).

De menselijke lezers van jouw content worden op een ultieme manier geholpen met hun vragen, zonder dat ze vast komen te zitten in een informatiemoeras. De navigatie tussen de verschillende pagina’s van het topic cluster zit namelijk logisch en intuïtief in elkaar. Iemand kan eindeloos blijven doorklikken en zich verdiepen in precies die subonderwerpen die hij interessant vindt.

Als jouw topic cluster goed in elkaar zit, wordt de informatiebehoefte van de lezer volledig bevredigd en hoeft hij niet meer naar een andere website te navigeren voor meer informatie. Zo kaap je bezoekers en potentiële klanten weg van concurrenten en bind je ze aan jouw merk.

Daarnaast wordt Google ook blij van topic clusters. Door de intensieve en consistente interne linkstructuur die altijd gepaard gaat met een (goed) topic cluster, kan de zoekmachine verbanden leggen tussen de pagina’s en beter bepalen hoe de informatie op die pagina’s zich tot elkaar verhoudt. En dat is goed voor je SEO, waardoor je pillar page naar boven kan klimmen op die ene heiligegraal-zoekterm in jouw markt en je cluster pages op precies de juiste longtail zoektermen gaan ranken. En daar word jij weer blij van (toch?!).

Beetje vaag? Hier zijn wat voorbeelden van pillar content en cluster content

De theorie is misschien wat taai, droog en abstract. Hoe ziet zo’n topic cluster er nou uit in het wild?

Geen zorgen, hieronder geven we je wat voorbeelden.

Hubspot

Hubspot heeft meerdere topic clusters opgezet met elk hun eigen centrale pillar page. Bijvoorbeeld hun pagina’s over Instagram marketing en Facebook marketing (zie je wel dat pillar content werkt als link magnet?). Deze pillar pages zitten beiden rond de 9000 woorden (poeh!) maar zijn dan ook heel compleet.

Kenmerkend aan de pillar pages is de inhoudsopgave (goed voor snelle en makkelijke navigatie!) en het feit dat de bodytekst bol staat van de linkjes, zowel intern als extern. Hoe maak je een perfecte profielfoto? Hoe zet je livevideo’s in? Wat zijn de beste momenten om op Instagram te posten? Dit soort vragen worden slechts aangestipt op de pillar page, maar uitvoerig behandeld in een speciale blogpost die aan dit subonderwerp gewijd is.

Backlinko

De SEO hub van Backlinko is behoorlijk uitgebreid. De pillar page van deze hub is What is SEO? (een flinke 8000 woorden), waarin een complete introductie van SEO met al zijn facetten wordt gegeven. De rest van het topic cluster bestaat uit verdiepende content die meer toegespitst is op de aparte aspecten van zoekmachineoptimalisatie.

Hoe zet je zelf een topic cluster op?

Allemaal leuk en aardig natuurlijk, maar hoe begin je met het opzetten van een topic cluster? Dat is best wat werk, dus stel jezelf eerst de vraag: waarvoor doe ik het? Ben ik gemotiveerd om de content altijd bij te schaven, actueel te houden en uit te breiden?

Is het antwoord daarop een volmondig ja Mooi, dan gaan we aan de slag.

Begin bij het begin

Daarmee bedoelen we: begin bij je doelgroep. Zonder doelgroep heeft jouw bedrijf immers geen bestaansrecht. Wat van belang is voor topic clusters, is de informatiebehoefte van je doelgroep.

Pak je buyer persona’s erbij en ga gewoon eens lekker brainstormen over hun relatie met jouw organisatie. Voor welke informatie wenden ze zich tot jou? Op welke gebieden ben jij een potentiële autoriteit? Stel dat je een webshop hebt met opblaasitems. Dan ben je wel een geloofwaardige autoriteit op het gebied van opblaaskrokodillen, maar niet meer op het gebied van echte krokodillen.

Denk hierbij verder dan alleen zoektermen (al zijn die wel handig om als houvast te gebruiken). SEO is een belangrijk onderdeel van pillar content, maar customer centricity staat nog een treetje hoger. Longtail zoektermen lijken niet heel interessant door het lage zoekvolume, maar zijn juist ideaal om te targeten vanwege de duidelijke zoekintentie en lage concurrentie. 20 procent van de dagelijkse zoekopdrachten in Google zijn zelfs nog nooit eerder ingetikt!

Baken af welke informatiegebieden wel en niet relevant zijn voor jouw bedrijf. Verkoop je bijvoorbeeld alleen opblaasdieren? Dan is het niet relevant om ook diepgaande content te creëren over opblaasdonuts. Je kunt bij deze afweging als vuistregel nemen: als de zoekvraag niet tot jouw product of dienst leidt, is ‘ie niet relevant voor jou.

Strategisch te werk

Maak voordat je daadwerkelijk gaat schrijven een plan. Wat staat daar zoal in?

• Welk onderwerp je in deze topic cluster gaat behandelen;
• Uit welke hoofdstukken je pillar content bestaat;
• Welke subonderwerpen verdieping verdienen (dit kun je altijd nog verder uitbreiden!);
• Een logische URL-structuur;
• Het doel van de content (wil je alleen informeren of de lezer ook een bepaalde sales funnel in sturen?).

Breng ook in kaart welke content je al op je website hebt staan die je eventueel kunt (her)gebruiken als cluster content. Het is zonde om dubbel werk te gaan verrichten als je website al vol staat met goede content met als enige minpunt dat het ongeorganiseerd is.

Optie 1: je pillar page steeds een beetje uitbreiden

Voelt het overweldigend om in één keer een fantastische pillar page van 9000 woorden eruit te rammen? Begrijpelijk. Bovendien loop je het risico dat je een beetje verloren raakt in zo’n groot woordenwoud. Een pillar page schrijven is niet hetzelfde als even rechttoe-rechtaan een blogje tikken. Je moet je er goed op voorbereiden.

Zie je dat niet zitten? Dan kun je het als volgt aanpakken: je schrijft een pillar page die nog niet helemaal af is. Maak ‘m niet te mager, maar je hoeft ook niet direct de 10.000-woorden-mijlpaal aan te tikken.

Elke keer dat je een stuk cluster content schrijft, vul je je pillar page aan met een soort samenvatting van de informatie. En dan link je door naar die cluster page, zodat een lezer daar de gewenste verdieping kan vinden. Op deze manier groeit je pillar page gestaag.

Optie 2: elke keer een onderwerp uitdiepen in cluster pages

Je kunt het ook omgekeerd aanpakken. Dan schrijf je wel in één keer een enorme pillar page. Op basis van die content stel je vervolgens een contentkalender op voor de verdiepende cluster pages. Als je een nieuw stuk cluster content hebt geschreven, herbeoordeel je de informatie daarover in de pillar content (klopt die nog als je bekijkt wat je er in je cluster page over hebt geschreven?) en voeg je links toe.

Omdat een topic cluster opzetten echt een contentmarketingstrategie voor de lange termijn is, is geen van bovenstaande opties de ‘betere’ aanpak. Het eindresultaat is namelijk hetzelfde: een web van in-depth cluster content met in het centrum een actuele pillar page met hoge informatiedichtheid.

Interne links zijn de (heel belangrijke!) lijm

Interne links zijn de lijm van het topic cluster, de spaken van het wiel, de draden van het web: een goede interne linkstructuur is essentieel als je een topic cluster opzet. Hiermee geef je namelijk de relatie aan tussen de stukken content. En dat is fijn voor de lezer en voor Google. Win-win!

Heb je een nieuwe cluster page geschreven? Dan zijn dit de interne links die je moet aanleggen:

• Een link van de nieuwe cluster page naar de pillar page;
• Een link van de pillar page naar de nieuwe cluster page;
• Links van de nieuwe cluster page naar andere clustere pages.
• Links van andere cluster pages naar de nieuwe cluster page.

Bij die laatste wil je het liefst dat zo’n linkje hoogrelevant is en op een natuurlijke manier in de tekst past. Voeg dus niet aan al je al bestaande cluster pages de zin ‘We hebben ook een pagina geschreven over opblaasgiraffen’ toe aan het eind van de pagina, maar kijk waar het woord ‘opblaasgiraffen’ al genoemd is of waar het op organische wijze in de content verwerkt kan worden. ‘Voorbeelden van opblaasdieren zijn opblaaskrokodillen en opblaasgiraffen’, bijvoorbeeld.

Creëer een hub-pagina

Je pillar page brengt in principe alle gerelateerde content binnen het topic cluster bij elkaar. Desondanks kan dat een beetje onoverzichtelijk zijn. Daarom kun je een verzamelpagina maken, net zoals wij hebben gedaan met onze SEO hub.

Is iemand op zoek naar een specifiek onderwerp? Op de hub-pagina vindt hij snel en gemakkelijk waar hij die informatie kan vinden!

Altijd in beweging

Zo, je hebt bedacht waar je topic cluster over gaat, je pillar page staat online, je hebt er wat cluster content omheen gehangen… Ben je nu klaar?

Nee!

Een topic cluster is altijd in beweging, altijd groeiende, altijd onderhevig aan verbetering. Je bent altijd bezig met nieuwe cluster pages schrijven en je pillar content updaten. En als je dat consistent volhoudt, zul je zien dat je topic cluster een krachtig onderdeel van je contentmarketing wordt. Een centraal deel.

Hulp nodig om je pillar content van de grond te krijgen? Neem gerust eens contact met ons op voor strategisch advies!